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婦科千金片－－醫(yī)藥廣告如何在限制下突圍
作者：王紅剛 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
在嚴(yán)格的藥品管理體系下，如何讓女性患者消除心中尷尬，輕松面對(duì)婦科疾病從而選擇婦科千金片？這是對(duì)廣告人智慧和創(chuàng)造力的巨大挑戰(zhàn)。
千金藥業(yè)是一家有著近30多年歷史的老企業(yè)，主要生產(chǎn)、銷售女性藥品，自1993年起快速壯大，通過其拳頭產(chǎn)品“婦科千金片”在市場(chǎng)上取得了巨大成功，擁有良好的知名度，率先建立了全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的終端，并積極開發(fā)新產(chǎn)品，其低價(jià)格產(chǎn)品定位吸引了大部分農(nóng)村、城郊的市場(chǎng)份額，廣告語“有千金是福氣”傳播率很高。
貼心還是千金——消費(fèi)者洞察
中國(guó)女性受傳統(tǒng)影響幾千年，面對(duì)身體的隱私不輕易啟齒。市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)，女性碰到婦科問題，一般很少去醫(yī)院，也很少與人提及，要么放在心里，要么與最親密的人（比如說丈夫、閨中密友等）商量，因此才有了“貼心還是千金”的廣告語。
廣告語在原來的“有千金是福氣”的基礎(chǔ)上延伸到一種情感體味，表達(dá)了婦科千金片對(duì)女性善解人意的體貼，更具有親和力。影視廣告片“蒼耳篇”順勢(shì)溫馨出籠：
一家人外出郊游，女兒親熱的將臉貼到母親身上，卻被什么東西刺了一下，仔細(xì)一看，原來是母親身上勾了很多的蒼耳，于是女兒就仔細(xì)的為母親揀除蒼耳，然后再幸福地依偎在母親的懷里。
整個(gè)片子畫面干凈、美麗，一改許多藥品廣告中得病后苦惱不安場(chǎng)面的頹風(fēng)晦氣，將母親不小心粘到身上的蒼耳巧妙地喻為婦科疾病不期而至；將女兒為母親除去蒼耳恰到好處地喻為“千金”為女性解除病癥，蒼耳對(duì)應(yīng)婦科疾病，女兒對(duì)應(yīng)千金片，將女人的難言之隱委婉地點(diǎn)了出來。
鎖定眼球——終端差異化傳播
能否決勝終端取決于很多因素，但首要條件不是促銷員的口舌與促銷品，而是產(chǎn)品的包裝。我們首先更新了已很陳舊的產(chǎn)品包裝。
產(chǎn)品換裝繼承了原來的主要識(shí)別元素。婦科千金片主色是綠色，與婦科藥品千篇一律的紅色、粉色相比，易于第一時(shí)間被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。新包裝放大了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品名——千金片，加強(qiáng)了終端的可識(shí)別性。作為企業(yè)標(biāo)識(shí)一部分的圓形成為了包裝的裝飾性圖案，一方面保證了產(chǎn)品與企業(yè)品牌接合，同時(shí)也為千金品牌延伸奠定了視覺識(shí)別基礎(chǔ)。
無論是雜志廣告，還是報(bào)紙廣告，還有其它終端POP，我們都采用一樣的版式，一樣的形象。這樣，強(qiáng)烈的識(shí)別符號(hào)很快在人們腦海中留下了深刻記憶，產(chǎn)品和企業(yè)形象也不斷累積起來了，企業(yè)的無形資產(chǎn)也很好的延續(xù)利用了。
千金更貼心——全方位消費(fèi)者接觸
我們?yōu)槠髽I(yè)的公關(guān)營(yíng)銷提出了一些建議，比如成立“千金醫(yī)生俱樂部”，利用醫(yī)生權(quán)威的形象加深產(chǎn)品的功能訴求，從而帶動(dòng)OTC市場(chǎng)；成立“千金女性會(huì)員制”，加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和企業(yè)親和力的品牌形象；同時(shí)還定期編制女性健康手冊(cè)，給廣大消費(fèi)者以親切自然的問候；特定節(jié)日如“三·八婦女節(jié)”與相關(guān)部門進(jìn)行有關(guān)婦科知識(shí)講座培訓(xùn)等等。
讓我們感到欣慰的是，在此策劃案實(shí)施之后，婦科千金片新包裝、新形象上市的反應(yīng)是超乎我們所想的好，銷售一線頻頻傳來好消息。
作者簡(jiǎn)介：武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士，廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司（廣州4A）高級(jí)策劃，聯(lián)系方式：bluekiss@vip.sina.com